PR-expert Maureen van Aken: ‘Achter elk product schuilt een verhaal’

REEUWIJK - Maureen van Aken is een verhalenverteller – en dat doet ze goed. Zo goed dat ze er een bedrijf mee runt en dit jaar een award heeft gewonnen. Met haar bureau Pure Beauty PR zet ze zich voluit in voor natuurcosmetica, want ‘je wilt toch niet iets synthetisch op je huid?’

door Elly de Knikker

Het PR-bureau van de Reeuwijkse Maureen van Aken opereert in de niche van natuurcosmetica, beautyproducten met een natuurlijke en biologische oorsprong. Haar werk blijft niet onopgemerkt. Tijdens de Dutch Beauty Awards werd ze uitgeroepen tot ‘PR Persoonlijkheid van het Jaar 2025’. De jury prees haar persoonlijke aanpak, haar betrokkenheid bij duurzame, vaak female-owned merken én haar klassieke visie op PR (public relations). Maureen las het juryrapport met zichtbaar plezier: “Ik vond het heel leuk dat de jury opgemerkt heeft dat ik voor female-owned bedrijven werk. Ik vind het stoer als vrouwen een bedrijf leiden. De manier waarop zij zakendoen is anders, persoonlijker, verfijnder. Een man kijkt er wat afstandelijker naar, lijkt het. Vrouwen zijn overigens, net als mannen, ook hartstikke zakelijk. Je kunt zakelijk zijn vanuit een zachte manier.”

De persoonlijke aanpak zie je terug in Maureens pr-bureau, dat inmiddels uit vier medewerkers bestaat. Het bedrijf zoekt de aandacht voor cosmeticamerken via bijvoorbeeld magazines, bloggers of influencers. “We sturen altijd handgeschreven verjaardagskaarten naar onze relaties. Pakketjes die we naar journalisten sturen worden ingepakt als cadeautjes, ook met een handgeschreven kaart erbij. En ik nodig journalisten regelmatig uit om te komen varen op de Reeuwijkse Plassen. Ik vind de connectie met elkaar en de connectie met de natuur beide belangrijk. Ik zou niet in Amsterdam kunnen zitten en dan bedrijven vertegenwoordigen die ’green, clean and sustainable’ zijn. Hier in Reeuwijk zit ik op mijn plek.”

Geitenwollensokken

Maureen vond beauty altijd al boeiend, maar zij – en haar ouders – zagen er niet meteen een carrière in. Ze studeerde International Business Administration met als specialisatie International Marketing en ging aan de slag in de IT. “Een harde wereld waar het voornamelijk ging om veel geld verdienen,” zegt ze. “Na 5 jaar in de IT kreeg ik een keiharde burn-out. En op het moment dat ik dacht ‘wat nu?’, attendeerde mijn schoonzus me op een vacature voor marketing- en salesmanager Benelux van Dr. Hauschka Cosmetica.”

“Ik kocht al wel af en toe biologische cosmetica, maar het zat allemaal nog in de ‘geitenwollensokkenhoek’. Natuurwinkels zagen er toen niet uit zoals nu. Het was er stoffig, en daar stond de cosmetica van Dr. Hauschka dan tussen.” Het Duitse merk bestaat sinds 1967 en had tot dan toe niets aan marketing gedaan in Nederland.

Een van de eerste zaken die Maureen aanpakte, was de framing, oftewel het merkverhaal. “In plaats van te zeggen dat de producten ‘vanuit de antroposofische benadering’ zijn gemaakt, vertelden we het verhaal erachter. De producten zijn niet synthetisch, maar huid-identiek. Het is geen product dat we eigenlijk helemaal niet in onze huid hebben.” 

Kweepeercrème

Maureens handen gaan naar haar gezicht terwijl ze met overtuiging een voorbeeld geeft van wat ze bedoelt met een verhaal achter een product. “Je hebt een gezichtscrème met kweepeer. De kweepeer hangt als laatste van alle fruitbomen nog aan de boom. Om zich te beschermen tegen de storm en hagel van het najaar heeft hij een hardere schil. Het is een hardere peer dan een normale peer. Die beschermende laag, die beschermende functie, heeft het ook op je huid.”

In de 11 jaar dat ze bij het Duitse bedrijf werkte, had Maureen het ontzettend naar haar zin. Ze leerde veel en bouwde een afdeling op van 25 personen. Toch stapte ze in 2009 op. Het internationale karakter van haar functie maakte dat ze veel van huis was en dat paste niet meer in haar persoonlijke leven. “Toen ben ik een webshop begonnen met allemaal cosmeticamerken met een hoog verwengehalte. Het waren kleine, niche merken zoals Living Nature, Josh Rosebrook, Alpha-H en EmerginC”

Promoten

“Dat was een ontzettend boeiende tijd, want waar ik voorheen onderdeel uitmaakte van een grote organisatie, moest ik opeens alles zelf doen. Maar dan ook echt alles. Ik werd een online retailer in de tijd dat webshops nog in de kinderschoenen stonden.” Naast de online verkoop van cosmetica voerde ze al snel ook de PR voor de nichemerken die ze verkocht. “Die producten moesten toch gepromoot worden,” verklaart ze lachend.

8 jaar lang combineerde ze de webshop met haar PR-werkzaamheden, maar op een gegeven moment werd het te veel. “De techniek werd bij webshops steeds belangrijker en ik moest daardoor fors investeren, maar ik vind dat technische stuk niet leuk. Het PR-vak vind ik wel leuk: verhalen vertellen, mensen verbinden, contact hebben met journalisten en merken.”

Autoriteit

De ervaring die Maureen heeft opgedaan, vormt de basis voor haar huidige PR-bureau. Ze wil altijd alles weten over de producten waarmee ze werkt en heeft daardoor veel kennis over cosmetica opgebouwd. Het schrijven en versturen van nieuwsbrieven is een belangrijke manier om die kennis te delen. In de afgelopen jaren is dit aangevuld met berichten op sociale media.

Inmiddels wordt Maureen gezien als autoriteit in de cosmeticabranche, zeker als het gaat om natuurcosmetica. “Ik weet alles van de huid. Ik weet hoe moeilijk het is om een zonnebrand met hoge SPF te maken met minerale filters, die wel smeerbaar is maar niet wit uitslaat. Ik weet hoe lastig het is om een shampoo te ontwikkelen zonder sulfaten. Journalisten hebben altijd haast en bellen mij omdat ik vanwege mijn expertise snel kan antwoorden. Na 25 jaar in de business hoef je mij niks meer uit te leggen.”